Полонский перешел на личность

1 апреля 2008 на улицах Москвы появились рекламные щиты, призывающие к личной мести девелоперам. С билбродов на москвичей и гостей столицы уверенно взирал глава Mirax group Сергей Полонский и бесстрашно заявлял: «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует».

Идея новой рекламной кампании девелопера была в том, что работники Mirax несут личную ответственность за каждый построенный ими объект.
 
По мнению Полонского, покупатель должен знать в лицо своего продавца, к которому в случае чего он может обратиться с любым вопросом. «Девелоперская компания должна быть как банк с его прозрачной структурой собственников и финансовой отчетностью по международным стандартам», - призывал глава Mirax Group.

В рамках концепции открытости к продвижению бренда были привлечены первые лица Mirax – члены совета директоров. Так, Максим Темников выступил с загадочным слоганом «Мы или никто - третьего не дано».

Алексей Адикаев замахнулся на вершину питательной цепочки: «Естественный отбор - выбираем мы». Дмитрий Луценко с уверенностью строителей коммунизма заявлял: «Фантастические планы - реальный бизнес». А Максим Привезенцев закрывал тему: «Слухи верны - мы просто лучшие». Неофициальным завершением проекта стал плакат с общей фотографией участников рекламной кампании со вполне стандартным слоганом «Опережая время, создаем будущее».


Первыми на кампанию отреагировали блогеры с плакатами-пародиями: Полонский с синяками под глазами и надписью «Зря я так подставился»; замена оригинального текста Полонского на «Я - хозяин жизни. Не согласен? Попробуй, вякни»; призыв боксера Николая Валуева «Жаловаться лично ему, если компания Полонского разочарует». Столь быстрая реакция на рекламную кампанию Mirax позволила привлечь значительную интернет-аудиторию, на щиты компании обратили даже далекие от строительства люди. Шумихой воспользовалась Penny Lane Realty, уже через неделю развернувшая «рекламную войну» на улицах города, что еще раз подтвердило успешность использованной идеи в кампании Mirax Group.

В кампании было задействовано более 50 щитов 3×6 и, по оценкам экспертов, стоило это Mirax Group около $100 тыс в месяц.

Этой рекламной кампанией Mirax Group продолжили взятый провокационный курс маркетинговой стратегии корпорации. Как показывает практика, провокационная реклама – один из способов сделать бренд узнаваемым или привлечь внимание к нему в кратчайшие сроки за меньшие деньги.

Если создатели рекламной кампании стремились привлечь дополнительное внимание к Mirax Group, то у них это получилось, так как была обеспечена цитируемость, и блоггеры и конкуренты продолжили начатый корпорацией тизер. Но вот удалось ли выстроить отношения с целевой аудиторией, обеспечить лояльность потребителей и повысить кредит доверия, остается под вопросом.