Кризис в розницу

Торговые центры в России сегодня переживают трудные времена. Продолжающаяся девальвация рубля, отсутствие роста зарплат и ожидание тяжелейшего экономического спада в 2015 году заставили людей как следует затянуть пояса. В таких условиях крупным розничным сетям работать особенно непросто, так как нельзя с уверенностью строить долгосрочные планы. И это при том, что аналитики убеждены – настоящий кризис еще даже не начался.

Кризис 2.0

Нынешняя экономическая ситуация в России не является уникальной - достаточно вспомнить хотя бы кризис 2008-2009 годов. То время, по мнению экспертного сообщества, стало одним из самых тяжелых для розничной торговли в стране - сегмента, наиболее сильно зависящего от общего благосостояния граждан. Напомним, тогда реальные темпы роста упали ниже нуля, что вынудило ритейлеров значительно урезать объемы инвестиций и временно забыть о расширении своих сетей. Продолжающееся падение рубля и уход цен на нефть в крутое пике заставили многих снова вспомнить о тех непростых временах.

Однако как считает управляющий партнер и главный архитектор проектного бюро Portner Architects Саша Лукич, сегодняшний кризис имеет не только экономический, но и политический характер, что вызывает у людей кризис ценностей и сокращение горизонта планирования. "Если в кризис 2008 года значительные изменения в спросе произошли в основном у среднего класса, который временно переориентировался на магазины-дискаунтеры, то сейчас и со стороны состоятельной части населения (высший средний и премиум-сегмент), которая, как правило, не реагирует на экономический кризис, чувствуется значительно снижение спроса", - отметил он.

В соответствии с расчетами компании JLL, за неполный год розничные торговцы потеряли 14,3% в среднем в евро и 13,7% в среднем в долларах США за каждый сезон (весну, лето, осень) лишь за счет обесценивания рубля. Таким образом, по прогнозам экспертов, совокупный убыток уже в этом году может составить около 41% в евро и 43% в долларах. При этом в JLL ожидают еще большего снижения прибыли ритейлеров в течение зимы. По их расчетам, потери за зимний сезон (декабрь 2014 - февраль 2015) могут достичь 23% в евро и 35% в долларах США.

Положение российских торговых сетей осложняется еще и тем, что из-за взаимных санкций России, стран ЕС и Запада им стало гораздо труднее получить кредиты в банках, да и вообще, к российским компаниям сейчас относятся настороженно. К примеру, совсем недавно котировки отечественных розничных компаний на Лондонской бирже внезапно рухнули. Сильнее остальных пострадали те из них, чей основной бизнес - магазины крупного формата. Так, акции "Ленты", "О'кей" и X5 Retail Group подешевели более чем на 5%. Нетрудно догадаться, что все это подрывает репутацию сетевиков как надежных заемщиков на международном финансовом рынке.

Ушли по-английски

На фоне всего этого ряд крупных зарубежных игроков приняли решение серьезно сократить свое присутствие в нашей стране. За последние несколько месяцев об уходе с российского рынка объявили такие популярные бренды, как Stockmann, Esprit, OVS, Seppälä, River Island, Gerry Weber и производитель автомобилей SEAT. Некоторые, как, скажем, немецкая торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники Media Markt, решили пересмотреть стратегию развития в России, а именно - сократить торговые площади и сделать акцент на онлайн-продажах. Помимо этого, финская компания S-Group заявила о том, что после открытия в Санкт-Петербурге двух гипермаркетов Prisma приостановит развитие сети.

Не лишним будет упомянуть и о британской сети модной одежды New Look, а также сети закусочных Wendy's. Очевидно, что непредсказуемая экономика и весьма туманные перспективы развития какого-либо бизнеса в стране также повлияли на решение пойти на такой шаг.

Непростой оказалась ситуация и для российских компаний. Весной прекратила свое двадцатилетнее существование сеть товаров для дома "Старик Хоттабыч", а несколько месяцев спустя "Сантехмастер" заявил о намерении закрыть четыре из девяти магазинов сети до весны 2015 года.

Справедливости ради стоит сказать, что в 2014 году рынок пополнился сразу несколькими новыми именами. "За первые десять месяцев на рынок Москвы вышли 34 иностранных сети, что стало рекордом. Наиболее знаковым стало открытие магазина американской сети одежды и обуви "Forever 21" в ТРЦ "Афимолл Сити". Также стоит выделить появление испанского бренда Lefties, который открыл магазины в двух ТРЦ Мега, Белая Дача и Теплый Стан", - рассказал управляющий директор отдела торговых помещений консалтинговой компании CBRE Михаил Рогожин.

Ритейлер и пустота

Учитывая не спадающие темпы ввода недвижимость, вновь открывающиеся объекты испытывают трудности с заполнением. В последнее время участились случаи открытия объектов, когда процент вакантных площадей может достигать треть от общего объема. Эксперты считают, что во многих случаях это приводит к снижению интереса населения к данному объекту.

В таких условиях логично ожидать снижения арендных ставок, что могло бы стать плюсом для и без того несущих значительные убытки арендаторов. "Рост курса валют повлиял на закупки ритейлеров и их затраты на аренду. Сверхприбылей больше нет, а некоторых игроков рост курса заставил работать в убыток. Уже сейчас понятно, что в следующем году мы будем жить в другой реальности, ритейлерам придется сложнее, будем с ними как-то договариваться, чтобы не потопить их и себя", - уверен коммерческий директор "Торговый Квартал Менеджмент" Роман Гусейнов.

Эксперты компании JLL напоминают о существовании предельного уровня доли затрат на аренду в обороте, после преодоления которого розничные операторы теряют свою зону комфорта: это около 12-15% для товаров категории fast fashion, и 20-30% для маленьких магазинов и продавцов одежды премиального сегмента. При этом ритейлеры в московских и региональных проектах будут чувствовать себя по-разному при снижении выручки и росте доли аренды в совокупных затратах. В частности уровень комфортной зоны будет выше в объектах с большим объемом оборотов на 1 кв. м., чем в центрах с более низкими оборотами, и, очевидно, торговые центры Москвы будут иметь более выгодное положение по сравнению с региональными.

Не удивительно, что многие собственники пошли навстречу арендаторам, прекрасно понимая, что в противном случае рискуют и вовсе остаться без прибыли. Так, по данным CBRE, в этом году арендные ставки снизились в долларовом выражении на 20-30%, что напомнило многим игрокам о ситуации шестилетней давности. В том, что для исправления ситуации в сегодняшних условиях компаниям, управляющим торговыми центрами,  необходимо проводить более гибкую арендную политику не сомневается и генеральный директор ROSS Group Олег Рыжов.

Михаил Рогожин предположил, что в 2015 году в результате замедления основных макроэкономических индикаторов можно ожидать дальнейшего снижения арендных ставок в торговых центрах и более активного использования валютных коридоров.

Собственник vs арендатор

Ухудшение экономической ситуации в России сейчас признают практически все, в первую очередь рядовые граждане. Неутешительные прогнозы аналитиков, резкое повышение курса валют и непредсказуемые скачки цен на нефть приводят к тому, что люди начинают осторожнее относиться к покупкам. В конце октября председатель совета директоров Ideas4Retail Евгений Бутман заявил, что трафик в торговых объектах начинает падать. "Начинает вымываться средний класс, люди перестают просто так заходить в магазины и совершать спонтанные покупки", - рассказал бизнесмен, выразив мнение, что если текущая экономическая ситуация не стабилизируется, посещаемость торговых центров продолжит падать.

Тогда же руководитель по маркетингу отдела управления недвижимостью компании JLL Елена Соловьева, отметила, что в связи со сложившейся ситуацией торговым центрам будет сложнее привлечь покупателей, чем прежде. "С одной стороны, на рынке увеличивается конкуренция, с другой - люди начинают экономить, и, возможно, они не перестают посещать торговые центры, но тратят в них сравнимо меньше. По нашим оценкам, люди не уменьшают траты на продукты питания, но сокращают на "вторичные" нужды. Торговым центрам не так тяжело привлечь посетителя, как убедить его оставить в ТЦ столько же денег, сколько и в 2013 году", - заявила она.

Коммерческий директор ТРЦ "ВиВа!" Алексей Базин убежден, что у этого вопроса две составляющие: проблема продаж и проблема с трафиком, при этом, первая, на его взгляд, зависит от ритейлера, тогда как вторая - нет, если его магазин находится в торговом центре. "Работу по сохранению или увеличению трафика должна выполнять управляющая компания торгового центра: трафик напрямую влияет на продажи, и ритейлер, заходя в торговый центр, покупает именно трафик, а не просто квадратные метры", - категоричен эксперт.

По его мнению, методы для поддержания или увеличения трафика условно можно разделить на три важнейшие составные части: правильный набор операторов, соответствующий целевой аудитории в зоне охвата ТЦ, "продажа" этого пула посетителям и комфорт в торговом центре, включая грамотную работу с системой вентиляции, чистоту, безопасность и так далее.

Впрочем, выясняется, что не всегда арендаторы готовы работать сообща с управляющими компаниями. "Мы часто говорим, что все сидим в одной лодке, но подчас ритейлеры не хотят грести. По большей части они требуют от ТЦ высокого трафика, и, в принципе, это справедливо. Однако ввиду неординарной и непростой ситуации, сложившейся сегодня в России, им необходимо более активно работать над собственной эффективностью. Пока же они в большинстве своем повышают ее, ища способы порезать арендную плату и сократить затраты. Редко кто приходит и говорит: "Давайте поработаем над увеличением продаж в вашем ТЦ". В лучшем случае компании не сокращают бюджеты на маркетинг. А сейчас время его усиливать, и не только потому, что растет конкуренция, но и потому, что потребитель стал совершать меньше спонтанных покупок и внимательнее рассчитывать свои траты", - недоумевает Алексей Базин.

Что касается посетителей торговых объектов, то в нынешних реалиях ритейлерам придется искать к ним особый подход. "Население стало более требовательным не только к цене предлагаемого товара, но и к его качеству и ассортименту. От ритейлеров требуется проводить более гибкую ценовую политику и широко использовать программы лояльности", - пояснил Олег Рыжов, добавив, что также очень важно правильно угадать с коллекцией. "Мы неоднократно наблюдали ситуацию, когда в магазины хороших брендов поступает новая коллекция с высоким качеством товара, но - не продается. Как показывает практика, в последнее время такие случаи участились", - заверил он.

Туманное будущее ритейла

Существует мнение, что с настоящим кризисом россияне столкнутся уже после новогодних праздников. До тех пор строить догадки о дальнейшем развитии событий – неблагодарное занятие. Между тем, аналитики уже сейчас пугают неутешительными прогнозами о грядущей рецессии отечественной экономики, массовыми дефолтами, дальнейшим ростом курса валют и стремительным падением цен на нефтепродукты. Что из всего это окажется правдой, мы увидим в 2015 году. Говоря о розничной торговле, то тут эксперты пророчат существенный рост цен и, одновременно с этим, продолжения распродаж и различных акций, так как на складах остался большой объем товарных остатков, который необходимо реализовать.

Многие представители крупных розничных сетей призывают не делать поспешных выводов и дождаться хотя бы завершения первого квартала 2015 года, а некоторые и вовсе уходят от конкретного ответа. Ясно лишь одно - никто не знает наверняка, что будет дальше, а потому утверждать, что ритейл ждет долгий закат, нельзя, как не стоит говорить и об обратном.

И все же специалисты рынка недвижимости предполагают, что в этом кризисе меньше всех пострадают те ритейлеры, которые работают в сегменте FMCG. Напротив, основной удар примут ритейлеры, продающие товары, которые приобретаются раз в 5-10 лет. По словам Саши Лукича, им нужно сокращать количество магазинов и уходить в продажи онлайн и распределительные центры – по статистике, это может снизить издержки и стоимость товаров на 20%.

"Самыми экономически успешными останутся магазины шаговой доступности и большие ТРЦ с сильной развлекательной составляющей, так как, учитывая специфику климата, они по выходным собирают большой поток посетителей как места для семейного досуга. Но структура арендаторов поменяется. Магазины с большой площадью будут пользоваться меньшим спросом, и выиграют те ТЦ, чья концепция учитывает возможность перенарезки на более ликвидные и востребованные площади", - резюмирует Лукич.

Илья Китов