DIY c амбициями

В последние годы DIY-ритейлеры начали активно завоёвывать рынки крупных городов РФ. Некогда повсеместные строительные рынки и ярмарки сегодня постепенно исчезают с карт. Всё меньшее количество потребителей останавливает свой выбор и на небольших строительных магазинах индивидуальных предпринимателей. Однако любовь россиян к покупкам "по старинке" всё ещё очень сильна и далеко не везде DIY-сети способны быстро подмять под себя рынок.

Стандартизация рынков

Мы знаем много примеров из истории развития ритейла, когда крупные компании, приходя на рынок с новыми форматами, фактически перестраивали весь уклад торговли, как в отдельно взятых городах, так и в общенациональном масштабе. Хрестоматийным является американской сети Wallmart, которая стала серьёзной угрозой для малого бизнеса в ряде городов США. Имея возможность предоставить потребителям широчайший выбор ассортимента товаров по привлекательным ценам, такие сети выдавливают мелких игроков с рынка. В России подобных глобальных явлений в ритейле пока не произошло, но в целом профессиональные сети уже переориентировали на себя немалую часть потребительского спроса. Лидером выступают продуктовые торговые сети, которые распространили своё влияние фактически по всей территории России, и активно начинают осваивать рынки даже совсем небольших населённых пунктов.

DIY-компании в последнее время шли тем же путём, завоёвывая потребительскую лояльность низкими ценами и широким ассортиментом. При этом наряду с известными международными брендами, на рынке появляются и серьёзные профессиональные местные игроки. Однако сейчас в связи с резким увеличением стоимости импортных товаров и этот бурно развивающийся бизнес испытывает на себе серьёзное давление. В принципе, многие из таких компаний уже давно производят весомую долю товаров на российских предприятиях. Наиболее ярким примером является IKEA, которая на местных заводах делает мебель и прочую продукцию не только для нашего потребителя, но даже отправляет часть производимых объемов за рубеж. И все-таки негативное влияние от санкций и роста стоимости импорта есть, так как многие комплектующие производятся только за границей. Ведь, как ни печально, при общем наращивании темпов локализации производства, многие товары в этом сегменте торговли в России попросту пока ещё не изготавливаются.

Кризис на пути прогресса

Данные аналитиков показывают, что DIY-рынок сегодня, хоть и не так стремительно, но в целом замедляет свой рост. В текущем году рост составит 6,5%, а в прошлом году он был на уровне около 10%. Тем не менее, активность по-прежнему высока, особенно со стороны "Леруа Мерлен" и вышедшей из Петербурга сети "Петрович" - обе сети ищут и оперативно рассматривают участки и проекты под свои магазины. OBI также стремится к росту, но при этом компания не готова покупать участки или помещения (за редкими исключениями), ей принципиально интересна аренда. Другие сети остаются в рамках своего прошлогоднего положения: "Метрика" после закрытия почти половины магазинов не смотрит новые площадки, а Castorama не демонстрирует той активной экспансии, какую заявляла ранее. Обесценивание национальной валюты вынуждало жителей как можно быстрее перевести свои сбережения в материальные активы (недвижимость или автомобили) или расходовать их на улучшение условий (ремонт, покупку квартиры большей площади и ее ремонт и так далее), что поддержало рынок, создав период ажиотажного спроса, который, однако, носил краткосрочный характер.

По словам Максима Палта, старшего консультант отдела исследований рынка CBRE, ассортимент крупнейших сетей формируется иностранными поставщиками и компаниями, чье производство локализовано в России. "Влияние девальвации присутствует в обоих случаях, либо через рост цен поставщиков на 50-70%, либо через рост цен на материалы, используемые в производстве. Однако у крупных ритейлеров существует ценовая политика, в рамках которой они формируют ассортиментную матрицу, поэтому товары, подорожавшие из-за роста курса валют, по возможности заменяются более дешёвыми аналогами. Тем самым ритейлеры стараются сохранить лояльность покупателей и минимизировать потери от сокращения маржи", - отметил Палт.

Максим Морозов, управляющий партнер M9 development, говорит о том, что в этом году покупатели стали сильно экономить. "В результате рост выручки у многих ритейлеров в сфере DIY оказался меньше уровня инфляции. Можно говорить о том, что потребители экономят на всех товарах, кроме отделочных материалов и напольных покрытий, но это только вопрос времени. Многие предпочли закупиться нужными позициями во время скачка курса рубля или незадолго до него, и теперь, сделав запасы, ничего не покупают, кроме мелких расходников. Происходит перераспределение долей рынка. Например, сеть "Метрика" сократила количество магазинов, повысив и свои показатели, и показатели конкурентов. Это может говорить о том, что предложение на рынке в целом с 2014 года было избыточным. Существенно, наверное, вполовину, сократился импорт продукции, исключением стали китайские товарные позиции. Существенная часть комплектующих из Китая не имеет адекватных заменителей в России", - заключил Морозов.

Исход в регионы

В целом, тенденции на этом рынке схожи с другими сегментами розничного рынка. Одной из них является развитие онлайн-торговли и мультиканальности. Хотя данный канал продаж не превышает 2-4% в общем товарообороте DIY-сегмента, он показывает двузначные темпы роста. Этому способствуют улучшение логистики, сокращение сроков доставки и расширение ассортимента в интернет-магазинах. Другой намечающейся тенденцией становится уход с рынка ряда игроков, не выдержавших конкуренции в условиях кризиса. Помимо роста курса валют и закупочных цен на рынок DIY, сильное влияние оказало падение спроса на рынке первичного жилья после временного ажиотажа, что в значительной мере повлияло на отток потребителей DIY-магазинов.

По уровню товарооборота на 1 кв. м сегодня в формате доминируют пока ещё иностранные сети, а лидером является "Леруа Мерлен". Однако серьезными конкурентами иностранным сетям выступают "Максидом", "220 Вольт", "Бау-центр" и "Петрович" - по качеству и ассортименту товара. Больше других развиваются товары для сада и огорода, растения и семена. Также наблюдается переход покупателей на более дешевые предметы аналогичных товарных групп. Группа "220 Вольт", например, приняла решение развиваться на низкоконкурентном рынке Беларуси и заявила об открытии 25 магазинов в стране в ближайшие пять лет. Компания OBI выходит в Казахстан через франчайзинг. При этом сети стараются увеличить своё проникновение на рынки дальних регионов России, где потребитель куда более консервативен, и стеснён в средствах.

Сети сейчас рассматривают не только города-миллионики. Так "Леруа Мерлен"открывает магазины в городах с населением от 400 тыс. человек. В среднесрочной перспективе компания планирует выйти в города с населением около 200 тыс. жителей с более компактным форматом магазинов. Сеть OBI рассматривает города с населением от 500 тыс. человек, при этом, не ограничивая количество возможных открытий.

Марина Малахатько, директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании JLL, считает, что DIY сети активно развиваются уже и в городах с трехсоттысячным населением - взять хотя бы Сургут, где открывшийся ТК "Сити молл" OBI очень успешен. "Скоро в город придет и сеть "Леруа Мерлен". Предполагаю, что в ближайшие пять лет хотя бы по одному DIY будет в каждом региональном городе с трехсоттысячным населением и по два-три - в крупных городах на Дальнем Востоке", - заявила эксперт.

Юли Мерова, заместитель директора департамента коммерческой недвижимости, торгового направления компании GVA Sawyer, отмечает, что несмотря на кризис, новое жилье возводится, покупалось и покупается, хотя и меньше. "Поэтому спрос на товары DIY сохранился, хотя и не в том качестве и объеме, что был до кризиса. Покупатели стали экономнее, ищут товар дешевле, основной спрос - продукты и товары первой необходимости. Количество покупок в сегменте DIY также сокращается, предпочтение отдается более дешевым товарам. Поэтому, чтобы оставаться востребованными на падающем рынке операторам приходится корректировать свои товарные линейки, делая акцент эконом формате, что особенно характерно для региональных рынков", - подчеркнула Мерова.

Будущего не избежать

Получается, что намеченный ранее тренд, обозначающий увеличение потребности к комфортному формату покупок не способен переломить пока даже потребительский кризис. Покупатели быстро привыкают к факту наличия удобной парковки, широкому консолидированному в одном месте ассортименту продукции в разных ценовых категориях, наличию сервисного обслуживания во время совершения покупки, доставке, пост продажному обслуживание и тому подобные. И в этом контексте строительные ярмарки и небольшие магазины не могут конкурировать с розничными сетями.

Зульфия Шиляева, старший директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield, считает, что сетевой DIY, конечно же, забрал огромную долю рынка у устаревших форматов строительных ярмарок, но говорить об их полном исчезновении не приходится. "Некоторые потребители считают, что строительные рынки могут иногда предложить более интересный выбор, нежели гипермаркеты. Преимуществом крупных сетей DIY являются особые условия от поставщиков в связи с объемами закупок. Также поставщикам проще работать с прозрачными торговыми сетями, нежели со строительными рынками. Иностранные ретейлеры выигрывают у отечественных за счет широкого ассортимента, крупных форматов магазинов и зачастую за счет цен, поскольку имеют особые условия у поставщиков", - добавила специалист.

Ещё одним признаком того, что сетевой бизнес всерьёз намерен доминировать на этом рынке служит факт начала консолидации крупных компаний в рамках объединений и союзов. К пример для того, чтобы успешно конкурировать с иностранными игроками и активизировать деятельность по осовремениваю рынка, в России был создан Союз DIY. Это объединение крупных российских розничных сетей для консолидации закупок, чтобы увеличить объемы и оптимизировать логистику, что влечёт за собой ускорение проникновения даже на отдалённые рынки.

В итоге нельзя отрицать, что даже несмотря на начало кризиса, операторы успели вовремя предпринять меры для увеличения продаж и сокращения издержек в условиях нестабильности рынка: как и в сегменте food, здесь предлагаются товары собственных торговых марок, внедряются бонусные программы, уделяется внимание логистике, оптимизируются закупки и так далее. Да, развитие сетевых операторов в России пока неравномерно и существует целый ряд регионов, где рынок не насыщен, в связи, с чем строительные ярмарки продолжают доминировать. Но по мере экспансии крупнейших DIY сетей и улучшению показателей экономического здоровья в России в целом, рынки и ярмарки, скорее всего, постепенно будут уходить на второй план.

Сергей Михайлов