Rituals: покорить весь мир

Сегодня продукция нидерландской компании Rituals Cosmetics, основанной в 2000 году, представлена в различных локациях – от собственных магазинов до бортов самолетов и круизных лайнеров. В 2016 году Rituals Cosmetics была названа самой быстрорастущей компанией родной страны и получила награду MAPIC Awards 2016 в номинации «Лучшая глобальная ритейл-экспансия».

Особенное предложение
Нидерландская компания Rituals Cosmetics была создана в 2000 году Раймондом Клостерманом (Raymond Cloosterman). Она ориентирована на темы азиатской культуры и релаксации и позиционирует себя первым в мире брендом, объединившим в своих магазинах косметику и аксессуары для дома, создающие особый уют. Ассортимент продукции насчитывает более 400 позиций: в магазинах Rituals можно найти как косметику и парфюмы, так и одежду, чай, товары для детей, др. По данным компании, около 60% ее аудитории – это женщины, однако, как заявляет Раймонд Клостерман, основатель Rituals Cosmetics, «Rituals является unisex-брендом всех возрастных категорий».

Интересно, что компания не считает необходимым инвестировать большие средства в рекламу, что ее главный вдохновитель Rituals – Раймонд Клостерман – подчеркивает во многих интервью. «Мы предпочитаем инвестировать в наши продукты, а не в крупные рекламные кампании», – объясняет он и добавляет, что именно такой подход позволяет удерживать цены на продукцию Rituals на достаточно низком по европейским меркам уровне. При этом компания сотрудничает с первоклассными парфюмерами, среди которых – Жан-Пьер Бетуар (Jean-Pierre Bethouart), Винсент Шаллер (Vincent Schaller), Кэтрин Селиг (Catherine Selig), Кристиан Плос (Christiane Plos), Франсуа-Рафаэль Балестра (Francois-Raphael Balestra) и другие.

Рождение бренда
До основания Rituals Cosmetics Раймонд Клостерман построил блестящую карьеру в компании Unilever, где проработал 12 лет. После назначения старшим вицепрезидентом по развитию перед ним была поставлена задача разработать концепцию нового бизнеса. С этой целью он отправился в путешествие по миру, во время которого изучал и вдохновлялся успокаивающим влиянием многочисленных косметических ритуалов Востока. Это и ознаменовало рождение нового бренда и начало пути Rituals. «Для создания продукции мы изучали ритуалы, которые вдохновили бы нас, и это привело нас к восточным культурам», – рассказывает Раймонд Клостерман.

Раймонд Клостерман создал творческую команду для работы с поставщиками, наладил отношения с партнерами, среди них – со швейцарской компанией-производителем элитных парфюмерных ингредиентов Firmenich. Однако концепция нового бренда была слишком мала для такого глобального гиганта, как Unilever, руководство которого приняло решение отделить Rituals Cosmetics в дочернюю компанию. Раймонд Клостерман дал себе два года для достижения жизнеспособности бренда и семь месяцев – для создания и выпуска первой продуктовой линейки. Еще спустя два года Unilever полностью отделил Rituals Cosmetics от своей структуры из-за новой корпоративной стратегии, предусматривающей, среди прочего, выход из сегмента luxury-брендов. Раймонд Клостерман и его партнеры выкупили долю Unilever и продали еще 10% акций компании различным инвесторам. Таким образом этот бренд начал независимую жизнь. Первые пять лет самостоятельного существования марки Rituals оказались нелегкими для команды Клостермана – было потрачено много сил и времени, чтобы добиться первых значительных успехов.

Первый магазин сети распахнул двери в 2000 году в здании XVII века постройки в Амстердаме. В 2002 году компания вышла за пределы родной страны, открыв первые магазины в Германии и Франции. Сегодня сеть Rituals включает более 600 объектов в 28 странах мира. При этом, начиная с 2010 года, количество брендовых магазинов нидерландского ритейлера выросло приблизительно вчетверо, а география присутствия расширилась более чем в два раза.

Кроме того, продукция Rituals представлена в различных мультибрендовых сетях, таких как Douglas, Sephora, др. Ритейлер давно вышел за пределы Европы: сейчас его магазины представлены и в африканских странах, и в Соединенных Штатах Америки. В частности, компания дебютировала на рынке США в 2014 году, открыв новый офис и первые два бутика на Манхэттене в Нью-Йорке. В настоящее время у бренда имеется 10 собственных магазинов в этой стране. Также продукция Rituals продается в американской сети Barneys.
Однако главным рынком для компании по-прежнему остается Центральная и Западная Европа. Наибольшее количество магазинов Rituals сконцентрировано в Германии (около 150), на родине бренда – Нидерландах (около 120) и в Бельгии (около 60).

Акцент на путешественниках
Помимо традиционных магазинов, Rituals Cosmetics довольно успешно развивает онлайн-канал продаж своей продукции. Кроме того, ритейлер быстрыми темпами расширяет присутствие в международных аэропортах и гостиничном секторе. Так, компания разработала специальную коллекцию для отелей: ассортимент включает косметику, чаи, др. В аэропортах Цюриха, Стокгольма, Вены, Лондона, Эйндховена и Амстердама оператор Rituals Cosmetics открыл магазины в зонах duty free. В амстердамском аэропорту Schiphol магазин Rituals также включает SPA-салон, в котором можно сделать различные косметические и расслабляющие процедуры до или после перелета. Компания также развивает формат «магазин в магазине» в более чем 120 аэропортах по всему миру. Кроме того, продукция бренда представлена на бортах крупных авиакомпаний, таких как Brussels Airlines, Qatar Airways и Virgin Atlantic, а также на круизных лайнерах. Авиакомпании размещают продукцию Rituals в уборных комнатах в залах ожидания премиум-класса.

Стратегия Rituals Cosmetics заключается в том, чтобы быть везде, где есть путешественники, в каждой точке их пути – в аэропорту, в магазинах зоны duty free, на бортах самолетов и в отелях, в которых они останавливаются. «Расслабляйтесь везде, где бы вы ни находились», – призывает клиентов Rituals, но и на этом не останавливается. Компания открывает городские Urban Spa, которые предлагают различные виды терапии, массажи с применением своей продукции. Несколько таких салонов уже функционируют в Нидерландах и Бельгии.

Столь активное развитие (бренд открывает 2-3 магазина в неделю) принесло компании Rituals Cosmetics в 2016 году первенство в списке 250 наиболее быстрорастущих предприятий Нидерландов, согласно данным Erasmus University Rotterdam (Роттердамский университет Эразма). Также оператор удостоился международной премии MAPIC Awards в номинации «Лучшая глобальная ритейл-экспансия» (Best Retail Global Expansion).