Дизайнеры – для кого шьют отечественные дизайнеры

Курс на импортозамещение и развитие новых способов продвижения и продаж привели к стремительному росту российских дизайнерских брендов. Часть из них сфокусирована на локальном рынке, а часть сразу же смотрит на возможность выхода за рубеж, изначально ориентируя свой продукт на международные рынки. Мы решили выяснить, какие возможности есть у молодых марок, как заявить о себе и создать успешную бизнес-модель.  

Сделать красиво и научиться продавать 

В России долгое время было принято считать отечественный дизайн чем-то отсталым и неактуальным, но теперь это восприятие меняется: всё больше людей готовы отдавать предпочтение одежде made in Russia, о наших марках всё чаще говорят и за рубежом. 

В список лучших российских дизайнеров 2018 года по версии аналитика Александра Хилькевича вошёл выпускник курса «Дизайн одежды» Британской Высшей Школы Дизайна Илья Варегин (марка — Infundibulum, представлена в собственном шоу-руме в Artplay и интернет-магазине). Также руководитель курса Анна Черных среди своих выпускников выделяет Галину Жондорову (марка — GLZN, представлена в собственном шоу-руме на Трёхгорной мануфактуре и интернет-магазине) и Залину Верховскую (марка — Zalina Virkhovskaya, представлена в собственном интернет-магазине), марку NASHE Тимура Каткова и Ольги Челяповой (дизайнеры показывают новые коллекции в шоу-руме Dear Progress в Париже два раза в год).  

«Все ребята успешно продолжают работать после окончания курса, и это хороший показатель того, что мы даём прикладную информацию. Хочу отметить, что эти дизайнеры нашли свою бизнес-модель, и это очень важно. Сейчас недостаточно сделать красивые вещи или хорошие коллекции. Важно понять, каким образом ты будешь их продавать и общаться с потребителем, как наладишь всю производственную цепочку. И данным маркам удалось найти ответы на эти вопросы», — говорит Анна Черных. 

По словам эксперта, раньше развитие дизайна одежды в России тормозило отсутствие системы предзаказов. «Дизайнер делал образцы коллекции и всю партию на свои деньги, а затем отдавал в магазин на реализацию и ждал — иногда год, иногда полтора, иногда не дожидался того момента, когда ему вернут деньги за проданные вещи. Нужно было всё время вкладываться, но ресурсы не безграничны», — вспоминает Анна Черных. Чтобы разорвать этот замкнутый круг, когда ты только вкладываешься, но никаких поступлений на регулярной основе не получаешь, многие дизайнеры разрабатывают собственные системы продаж. 

Сейчас одним из популярных и доступных каналов являются социальные сети. Способ не такой простой, как может показаться: есть определённые тонкости и правила, но, если их учитывать, соцсети можно успешно использовать не только как канал для коммуникации, но и как полноценную альтернативу интернет-магазину. 

«Второй возможный, но, наверное, более долгий путь — формировать сообщество лояльных покупателей. Это хороший вариант сейчас, ведь мы говорим о том, что эпоха массового потребления ушла. Все стремятся к каким-то эксклюзивным, авторским решениям, уникальному подходу. На понимании этого тренда многие успешно выстраивают свои бизнес-модели, но это сложный, трудоёмкий процесс, так как приходится лично общаться с каждым клиентом. Если есть навыки эффективной коммуникации, то определённого успеха можно добиться», — рассказывает Анна Черных. 

Двери торговых центров открыты 

«Классический ритейл» молодым дизайнерам чаще всего доступен, если коллекция отдаётся на реализацию, но сейчас такой формат не считается привлекательным и эффективным. Если марка достигла определённой узнаваемости, то можно выходить в торговые центры или в стрит-ритейл с собственным монобутиком. Один из успешных примеров последнего времени — марка 12storeez, которая открыла магазины в «Охотном Ряду», «Авиапарке», «Европейском», «Атриуме», «Метрополисе» и ряде других московских ТРЦ, а также вышла в регионы (Санкт-Петербург, Казань, Ростов-на-Дону, Сочи, Екатеринбург). Ещё один удачный кейс — марка «Брусника»: её можно найти в «Метрополисе», «Океании», «Модном сезоне», «Авиапарке» и в других московских и региональных торговых центрах. «Брусника», кстати, открыла также магазин в Казахстане и два магазина в Швейцарии — в Цюрихе и Женеве. 

«Это уже большие бренды, у которых произошёл качественный скачок в развитии за короткое время. Такие марки, конечно, могут позволить себе развитие собственных розничных сетей в офлайн-формате. А если это маленькая, развивающаяся марка, то лучше, наверное, подождать. Наполнение своего магазина — это сложный процесс: ты должен иметь годовой график, где всё расписано буквально по дням. Опоздал на один день — лишился денег и продаж. Пока процесс производства коллекций не станет масштабной работающей системой, идти в торговый центр нет смысла», — комментирует Анна Черных.  

Двери торговых центров открыты для молодых российских дизайнеров, уверена руководитель направления аренды торговых помещений в Москве компании CBRE Александра Чиркаева. По её словам, сейчас моллы более строго отбирают арендаторов сегмента fashion: в Москве уже нет стремления разместить у себя, например, Inditex, Adidas либо иные бренды, которые ранее считались must have, в полном составе и на любых коммерческих условиях. «Качественных объектов не так много, ввод ограничен, арендаторы хотят развиваться и готовы размещаться во всех профессиональных проектах. Арендодателю уже не надо никого уговаривать, и у него появляется выбор. Например, в недавно открывшемся проекте «Каширская Плаза» группа Inditex пока не представлена, это интересный опыт, за которым мы наблюдаем», — говорит эксперт. 

Курс на то, чтобы все были одинаковыми, уже теряет свою актуальность, и это даёт большие возможности российским дизайнерам. В «Авиапарке» обновил дизайн и концепцию Trend Island, в «Метрополисе», «Атриуме» и других топовых торговых центрах открываются новые магазины «Брусники», 12storeez, Lichi, Terekhov Girl. «Если раньше к таким маркам относились настороженно, как к однодневкам, у которых недостаточная цветовая гамма, небольшие коллекции, не всегда полный размерный ряд, то сейчас подобные бренды всё чаще размещаются в торговых центрах. Это говорит о том, что люди всё-таки движутся в сторону индивидуальности, поменялись предпочтения», — считает Александра Чиркаева. Интересно, что обороты у раскрученных российских дизайнеров, в том числе появившихся не так давно, превышают иногда обороты иностранных массовых марок, от которых потребители уже устали. При этом такие бренды не требуют особого отношения к себе, они поддерживают стандартный уровень арендных ставок. Для собственников очевидно, что, размещая подобные марки, можно будет получить и арендную плату, и доплату в качестве процента от оборота. 

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс выделяет три наиболее «коммерческих направления», которые создают почву для интересных решений и востребованы российскими любителями моды. Первое — точная нишевая специализация, например, на какой-то категории, на специфических аксессуарах или на ярко выраженном авторском стиле. Под эту категорию попадают Radical Chic, St. Friday Socks, Arny Praht, Bodypoetry, IZBA rouge, Skill Shirts, Virronen, Two-ta, Check Ya Head. Второе направление — капитализация популярности streetwear: «Сварка», «Волчок», «Рассвет», «Клятва», «Спутник 1985», Fiction Wear, Anteater, Volga Mama, Ritmika, «Запорожец», Ziq & Yoni, Sever, Medooza. И третье — капитализация романтизированной русской идентичности. Этим успешно занимаются Ulyana Sergeenko, Alena Akhmadullina, Polina Golub, YanaStasia, A LA RUSSE, Valentin Yudashkin, Vilshenko, Levadnaja Details, Secret Garden, Varvara, Tsar Bird. 

Три пути за рубеж 

Рано или поздно дизайнер может захотеть выйти на международный уровень, показать себя на лучших мировых подиумах и найти клиентов в других странах. Основатель агентства по масштабированию fashion-бизнеса «Штаб» Станислава Нажмитдинова рассказывает, что на данный момент есть три сценария открытия продаж за рубеж. 

Путь первый: марка изначально регистрируется в Европе или США и уже оттуда приходит в Россию, получая лучшие площадки, как бренд, продающийся за рубежом. Пример — ZDDZ от Даши Сельяновой. Марка была запущена в Лондоне, продажи сначала делала там и в Нью-Йорке, затем студия перебазировалась в Сербию, где меньше конкуренция, а покупатели не такие искушённые. Но это не означает, что был найден простой путь, и не похоже, что основателю марки он нужен: к примеру, она год добивалась возможности пройти стажировку у Мела Оттенберга, стилиста Рианны, и своим упорством получила позицию единственного интерна в одном из туров певицы. В России одежду под маркой ZDDZ можно купить в шоу-румах и интернет-магазинах, капсульная коллекция ZDDZ & Adrenaline Rush весной 2018 года презентовалась и продавалась в «Цветном».  

Путь второй: марка создаётся в России, продаётся здесь и почти сразу выходит на международные рынки путём участия в трейд-шоу и размещения в шоу-румах, получает первые заказы, которые могут появиться далеко не сразу. Брендов, которые продаются и в России, и за рубежом, немало, несмотря на стереотип о том, что российские дизайнеры «там» никому не нужны. Станислава Нажмитдинова отмечает успешный опыт марок TTSWTRS (TattooSweaters), Vika Gazinskaya, Les' by Lesia Paramonova, Gosha Rubchinskiy, Paskal, Т3СМ, Check Ya Head, Anton Lisin, Korobeynikov. 

«Успешными за рубежом становятся дизайнеры, которые, с одной стороны, отвечают ожиданиям и сложившимся представлениям западного общества о «русском духе», а с другой стороны, не демонстрируют экзотично-местечковый взгляд на моду, вписываются в глобальные тренды. Создаваемые этими дизайнерами образы вполне понятны западной публике. Они грамотно капитализируют свою «русскость», и в то же время их работы соответствуют европейскому fashion-настроению», — комментирует Анна Лебсак-Клейманс. 

Путь третий, самый медленный и постепенный: марка создаётся в России, хорошенько укрепляет свои позиции здесь и только потом выходит на международные рынки.  

«Интерес к российским дизайнерам очень большой. Мы видим засилье кириллицы на модных подиумах. Байеры готовы закупать российские бренды, и сейчас очень хороший момент для выхода, тем более, для этого есть вполне понятные возможности», — говорит Станислава Нажмитдинова.  

Выйти на зарубежные рынки можно через постоянные и временные шоу-румы, обеспечивая, тем самым, показ коллекции байерам. По словам Станиславы Нажмитдиновой, самый известный сейчас шоу-рум, который вывозит российские марки за рубеж и делает pop-up в Париже, — это Dear Progress. Работают шоу-румы в Италии, Германии, Франции, Японии, Америке, ОАЭ.  

Эффективным может быть участие в международных трейд-шоу: например, марка TTSWTRS начинала свою экспансию за рубеж с участия в парижской выставке Who is Next, там же марка получила и первые заказы. Примечательно, что молодые бренды могут участвовать в проекте абсолютно бесплатно в течение трёх сезонов. Также имеет смысл отслеживать международные конкурсы для молодых брендов, где зачастую участие — на безвозмездной основе, а, помимо победы, можно получить и первые заказы.  

Разумеется, забывать не стоит и про инстаграм: он хорош для прямых продаж не только частным покупателям в России, но и крупным зарубежным клиентам, которые ищут что-то неизбитое и актуальное. Станислава Нажмитдинова отмечает, что многие молодые марки начали продаваться в зарубежных универмагах, потому что на их страницу удачно заглянул байер или стилист. 

По словам Анны Лебсак-Клейманс, первыми начинают покупать интересных дизайнеров японцы, предрасположенные ко всему новому, необычному и оригинальному. Следующий рынок — ОАЭ и другие арабские страны. «В силу того, что русский «византийский стиль» резонирует с их вкусом, их интерес особенно вызывают «декоративные» коллекции, сделанные из дорогих тканей», — отмечает эксперт. Далее могут обратить внимание на новые имена закупщики из США, также демократичные и открытые. И самыми критичными всегда будут европейцы. 

В последнее время обозначился новый тренд — выход на зарубежные рынки через крупные онлайн-маркетплейсы. Например, марка Acoola планировала запустить онлайн-продажи в Индии через локальных игроков — интернет-магазины Myntra.com, Jabong.com и Tatacliq.com.  

Не все помощники одинаково полезны 

Появились компании, которые готовы оказать помощь молодым дизайнерам в покорении зарубежных рынков. Многие из них действительно эффективно работают и добиваются результатов со своими клиентами, однако есть и мошенники. Самые распространённые схемы — это шоу-рум, которого нет, или шоу-рум, который просто откровенно плохо работает. «С дизайнеров собирают от двух до восьми тысяч евро 

для участия в шоу-руме, который якобы будет организован во время проведения трейд-шоу или недели моды. Дальше два пути развития событий: шоу-рум организован, но никто не приходит, так как не было никакой подготовки, или шоу-рум вообще не организуется, а «организаторы» растворяются», — рассказывает Станислава Нажмитдинова. Также внезапно может появиться агент, который говорит, что он знает «всех нужных людей», берёт деньги за свои услуги, а затем исчезает.  

Есть случаи, когда работа, вроде бы, сделана, но никаких результатов она не даёт. «Приходит приглашение на международную выставку, дизайнер оплачивает участие, приезжает, а там ещё пять таких, как он, выставка — в европейской деревне, в лучшем случае. Естественно, никаких контактов и контрактов он не получает», — говорит Станислава Нажмитдинова. Она советует дизайнерам, желающим продвинуться на зарубежных рынках, выделить бюджет на поездку и лично посетить выбранный шоу-рум, посмотреть, кто там реально продаётся, кто его посещает. Если получено приглашение на выставку или показ, следует поговорить с участниками предыдущих событий, проверить всю информацию, заявленную организаторами, об уже заключённых договорах (на сайте универмагов должны быть эти бренды), о привлечённых экспертах (им можно написать напрямую) и так далее. Если организатор недобросовестный, это очень быстро откроется. 

Так ли нужно за границу? 

Резонный вопрос — а нужно ли вообще стремиться продавать коллекции за рубежом всем молодым дизайнерам, начинающим свой путь. «Конечно, стоит ставить себе цель выйти на зарубежные рынки, но нужно очень чётко понимать, зачем ты это делаешь и что ты можешь предложить. За рубежом востребован определённый формат российских марок — наследие эстетики 90-х и всего творчества Гоши Рубчинского. Это очень нишевый продукт, выступающий, в первую очередь, инструментом трансляции определённого культурного тренда», — говорит Анна Черных. Нужно понимать специфику аудитории потребителей, какие коды и символы будут считаны и востребованы. Выстроив эффективную стратегию продвижения и развития подобных марок, можно очень быстро взлететь», — отмечает спикер. Однако взлететь мало, нужно ещё удержаться, и с этим бывают сложности. Зачастую дизайнеры предлагают коллекции, которые становятся невероятно востребованными, но повторить успех не могут.   

Станислава Нажмитдинова тоже считает, что продвигаться на международных рынках необходимо, но нужно трезво оценивать свои мощности и уровень организации бизнеса. «Продажи за рубеж — это не десять вещей в чемодане, а контроль сроков поставки, подготовленная заранее логистика, отлаженное производство и понятное ценообразование, которое это выдержит. Ни один европейский универмаг не захочет работать с дизайнером, который привёз коллекцию без документов и с опозданием, в своём багаже. К сожалению, такие случаи не редкость», — рассказывает Нажмитдинова. 

Также нужно понимать, что продвижение подразумевает не только продажу коллекции, но и работу над имиджем самого дизайнера, которая часто стоит больших денег. Например, участие в американской Неделе моды стоит затевать, имея 200 тысяч долларов, в отличие от 10 тысяч долларов бюджета для российской. Расходы на маркетинг за рубежом, если есть стремление продаваться в больших объёмах, также существенно более значительны, предупреждает Анна Лебсак-Клейманс.