Фейслифтинг торгового центра

Внешний вид торговых центров быстро устаревает и теряет свою актуальность: цифровые технологии ускоряют время, конкуренция нарастает, а вкусы избалованной публики постоянно меняются. Но проводить тотальную реконструкцию объекта раз в 5–10 лет довольно хлопотно и накладно для кошелька, да и не всегда это того стоит. Поэтому прогрессивные собственники обращаются за помощью к маркетологам и архитекторам, чтобы те подретушировали фасады и сделали их более современными и привлекательными для посетителей. 

Разрисованные стены 

Не так давно стены одного из самых известных и популярных столичных торговых центров (речь идёт об «Атриуме») разрисовали уличные художники, приехавшие с разных концов земного шара. Одни творцы посвятили свои работы научным изобретениям, другие — советской космонавтике, третьи выбрали вольную тематику. Но все темы так или иначе отсылали с СССР и прошлому веку. В народе такой стиль живописи называется граффити, когда рисунки, сделанные баллончикам с краской, наносятся на городские постройки, фабрики, клубы, стены, заборы, автомойки. Теперь вот и до торговых центров добрались. 

Причём департамент культуры дал добро на современную настенную живопись. В итоге были привлечены самые известные граффити-райтеры, а проект получил название Artrium. «Проект будет вдохновлять ту публику, которая есть рядом с нашей территорией, а это поток от 300 до 400 тысяч человек в день, просто проходящих мимо, плюс до миллиона автомобилей в день. Что создадут творцы — это их впечатления от России и Москвы. Для них Россия была таким потайным миром, о котором они, к сожалению, судили по новостям», — говорит Павел Чекрыжов, генеральный директор управляющей компании «Атриум». 

Судя по всему, «Атриум» первый в нашей стране молл, отважившийся так ярко и кардинально изменить свой имидж. К стрит-арту у нас относятся скептически. И пусть ТРЦ преобразится не навсегда, а лишь на время, это уже большой шаг вперёд. Возникает вопрос: зачем это понадобилось делать успешному объекту с оптимальной для ритейла локацией, сбалансированным пулом арендаторов, многолетним опытом за плечами, сформированным трафиком и наработанной годами целевой аудиторией? Если здание и так находится возле станции метро, рядом с железнодорожным вокзалом и на первой линии Садового кольца. Это практически самый центр Москвы. 

По мнению архитекторов, «Атриум» визуально давно устарел. Но было бы странно, если бы проектировщики думали иначе, так как их работа — держать руку на пульсе и отслеживать все мировые тенденции. «Я считаю, что новые фасадные решения свидетельствуют о желании собственников вдохнуть новую жизнь в скучную и типичную для начала 2000-х годов убогую архитектуру ТЦ. И теперь внимание населения переключается с банальных архитектурных деталей на граффити: это свежо и реально работает. Не заметить невозможно», — уверен Арсений Горяев, генеральный директор LINE Architects. 

Маркетологи придерживаются такого же мнения. «В “Атриуме” модель совершения покупок отличается от других ТЦ: в будни продажи выше, чем в выходные. Соответственно, собственник думает, что можно увеличить прибыль, раскачивая покупательскую аудиторию в уикенды. Но в настоящий момент трафик там транзитный — что же делать? Привлекать новую ЦА, которая будет тут отдыхать, ходить в рестораны, совершать покупки. Для этого объект должен быть не просто по дороге или рядом, а модным и популярным», — рассуждает Михаил Горшихин, исполнительный директор SmartUP CG. 

По мнению экспертов, интеграция в городскую среду и превращение торгового комплекса в социокультурный объект городского значения — естественный этап развития коммерчески успешного ТЦ. «Молл создаёт имидж продвинутого пространства, делает свой бренд более узнаваемым, притягивает современную аудиторию и вместе с тем поддерживают лояльность текущих посетителей. Люди с удовольствием совмещают шопинг с мероприятиями для души. Когда окружающая территория динамично развивается, а работы архитекторов становятся всё больше похожи на концептуальные арт-проекты, практически невозможно остаться в стороне», — убеждён Василий Костин, генеральный директор «КБК Проект». По словам архитекторов, будущее за торговыми центрами, превращающимися в площадки для творчества. Но у нас в стране пока только один подобный пример. 

Расположенные на кольцевых станциях московской подземки торговые центры и без того востребованы публикой, о чём свидетельствует внушительный лист ожидания и заоблачные ставки аренды, превышающие среднерыночные порой в разы. Ведь помимо «Атриума» есть ещё «Европейский» возле метро «Киевская» и универмаг «Московский» около «Комсомольской», а в среднесрочной перспективе появится подземный молл на «Павелецкой». Кстати, на «Таганской» и/или «Белорусской» вполне могли бы разместиться объекты схожего качества и формата. 

«Обновление такого успешного ТЦ, как “Атриум”, в очередной раз подчёркивает, что пришло время меняться вслед за меняющимся поведением посетителей, которых интересует уже не столько набор арендаторов, сколько атмосфера. Люди хотят творческого подхода от владельцев, а именно: шопинг через вовлечённость, непосредственное участие клиента, например, когда ты можешь не только сделать покупку, но и принять участие в создании собственной уникальной вещи. Примеры — кастомайзинг только что купленных джинсов. “Атриум” одним из первых стал откликаться на меняющиеся предпочтения целевой аудитории, из просто торгового центра он стал местом для тех, кто разбирается не только в шопинге, но и в искусстве, музыке, и теперь ориентируется на молодую и прогрессивную аудиторию. Ядро ЦА — самые продвинутые, модные и готовые к экспериментам люди», — говорит София Марлен управляющий ТРК MARi. 

Обёртка для ритейла 

Так если есть смысл привлекать международную команду звёзд граффити для оформления торгового центра, почему другие объекты этого не делают? В Европе эта фишка давно используется. К тому же данная техника обновления фасада не требует таких глобальных инвестиций, как, например, установка медиаэкранов с множеством согласований, а результат даёт даже больший. В принципе, это ничем не отличается от обновления ТЦ внутри сезонными декорациями. Только в нашем случае речь идёт о внешнем виде здания. 

«Сегодня шопинг становится более эмоциональным, а эмоции начинаются с внешнего вида торгового центра. Обновляя свой фасад, “Атриум” вряд ли задавался целью увеличить трафик. Скорее, задача была другая: добавить новые эмоции и показать, что торговый центр — живой организм, чувствующий новые веяния и тренды. Практическая сторона вопроса — освежить потускневшую и загрязнённую круглосуточным десятиполосным движением фасадную краску — тоже наверняка имела значение», — полагает Полина Жилкина, руководитель ритейл-консалтинга департамента торговой недвижимости JLL. 

Именно «внешность» ТЦ в первую очередь привлекает внимание посетителей и приковывает их взгляд. «Внешний облик и внутреннее декорирование ТЦ определяют его позиционирование и помогают или препятствуют донесению до покупателя информации о том, что он найдёт в данном ТЦ, — говорит Светлана Ярова, руководитель департамента брокериджа коммерческой недвижимости RRG. — Также фасад позволяет дать информация о составе арендаторов торгового центра. Фактически это упаковка». 

Для любого объекта торговой недвижимости оформление — один из основных элементов создания бренда, который, в свою очередь, напрямую влияет на посещаемость. Однако это всего лишь обёртка, и в неё завёрнут целый пул торговых операторов, островов, ярмарок, кафе, ресторанов, развлечений и пр. «Внешний вид не оказывает прямого влияния на трафик ТЦ, в отличие от таких факторов, как удобное местоположение и сбалансированный tenant mix. Тем не менее это элемент обязательной эстетики: хорошо расположенный ТЦ с грамотным пулом арендаторов не может пренебрегать своим внешним видом. Это как явиться на званый ужин, пренебрегая дресс-кодом», — проводит аналогию Алексей Ванчугов, управляющий партнёр «Ванчугов и партнёры». 

Сегодня порядка 30% московских и более 50% петербургских торговых центров старше 10 лет. Это значит, что они в большинстве своём морально и физически устарели. «К нам всё чаще обращаются собственники зданий с запросами реконцепции — как глубокой, включающей изменение архитектуры (экстерьера и интерьеров), так и поверхностной, касающейся в большей степени декора. И это не удивительно, так как меняются времена, нормы, правила, требования участников рынка — арендодателей, арендаторов и самих покупателей. Растёт конкуренция за потребителя, стремящегося уйти в онлайн, и необходимо постоянно придумывать новые идеи для их привлечения и удержания», — подчёркивает Арсений Горяев. Или обновление фасадов может быть связано с другими причинами. К примеру, когда меняется фирменный стиль, название и логотип. Или, скажем, при смене собственника ТЦ, который переделывает объект под своё видение. 

Косметика для «лица» 

Однако обновление фасадов и интерьеров — достаточно дорогое удовольствие. И ограничиться «косметическими» процедурами для «лица» торгового комплекса получится далеко не всегда. «Это затраты на труд архитекторов, строительные материалы и работу подрядчика. Как правило, стоимость отделки при новом строительстве составляет от 15% до 25% бюджета всего проекта. Поэтому выполнять такие работы имеет смысл одновременно с общей реконцепцией и реброкериджем объекта. А если хочешь быть лидером и отличаться от конкурентов, необходимо держать руку на пульсе и не реже чем раз в пять лет планировать такие процессы», — делится опытом Евгений Гриханов, управляющий партнёр PFM Solutions. 

В то же время кардинальные изменения фасадных решений происходят нечасто. Обычно лицевую часть молла украшают к Новому году, весенним праздникам и первому сентября. Но эти изменения, как правило, временные и не глобальные. «Уставший» внешний вид торгового центра — не самая серьёзная проблема для собственника (особенно если центр успешен), и зачастую эту проблему решают локально, обновляя баннеры, подсветку фасада или установив новый медиаэкран. 

«Арендодателю бывает очень сложно начать вкладывать в объект новые деньги, если ТЦ и так приносит хороший арендный доход. Но сначала появляется один современный конкурент, потом второй. Затем молл устаревает, постепенно теряя свою аудиторию. И в любой из этих моментов собственник не хочет инвестировать, а потом становится поздно: посетители “утекают”, следом за ними меняются арендаторы, и тут выясняется, что момент упущен», — говорит Михаил Горшихин. 

Вместе с тем прямых доказательств влияния обновлённого фасада на трафик и обороты арендаторов на рынке нет. Маркетологи, как правило, оценивают эффективность проведённых мероприятий и рекламы, но не улучшения внешнего вида объекта. Тем не менее обновление экстерьера и интерьеров — одна из многих составляющих качественного управления ТЦ, считают эксперты. 

Время рестайлинга 

Понятно, что выглядеть актуально и привлекательно торговые центры подталкивает конкуренция и наступающая на пятки ритейлеров всемирная паутина. «Сегодня в ТЦ нет мелочей — на мотивацию потребителя проводить тут как можно больше времени влияет буквально всё: комфорт пространства, освещение, запахи, звуки, навигация, внешний облик, интерьерные решения, диванные группы в общих зонах и т.д. Учесть всё это в комплексе и стало, пожалуй, наиболее сложным вызовом для УК. Покупателю не всегда нужно что-то удивительное, ему важно в нужное время и в нужном месте получить то, на что он рассчитывает — качественный продукт и обслуживание. Остальное — само собой разумеющееся дополнение», — комментирует Светлана Малышкина, ведущий консультант RealJet. 

А в канун Нового года, когда жизненно важно внимательно относиться ко всем мелочам, это особенно актуально. «Именно в новогодние праздники арендаторы генерируют максимальные выручки. Поэтому для нас важно создать атмосферу, способствующую комфортному шопингу. Нельзя говорить о том, что только декор или активности влияют на уровень продаж, это целый комплекс мер, которые не работают по отдельности. Общую атмосферу праздника создают и декорации, и активности, и специальное музыкальное оформление, и ярмарки, наполненные праздничными подарками», — говорят в компании «Энка ТЦ». 

В целом сезонное декорирование комплекса — такой же инструмент маркетинга, как и мероприятия. Но есть на рынке и такие арендодатели, которые предпочитают один раз капитально вложиться в «лицо» своего молла и больше его не тюнинговать. Скажем, когда девелопер раскошелился на медиафасад. Примером может служить «Океания» или «Vegas Мякинино». На их медиаэкранах постоянно транслируют различные анонсы, идёт реклама брендов, показывают ТВ-сюжеты и т.д. 

Такие медиафасады могут менять свой облик хоть каждый день — и даже не один раз на дню. При этом УК не нужно вкладываться в реконструкцию внешнего вида. «Медиафасады — это тренд и один из самых эффективных модных каналов коммуникации с внешним миром. Плюс неплохой дополнительный заработок от их сдачи в аренду в рекламных целях. Сам по себе медиафасад — довольно дорогое удовольствие как в производстве, так и в обслуживании, но в таких местах, как МКАД и Кутузовский проспект, их размещение оправдано и приносит владельцу дивиденды», — говорит Светлана Ярова. 

Однако медиафасад — это всего лишь большой телевизор. «Несмотря на то что медиафасады позволяют менять картинку, к сожалению, они не могут полноценно создать реальность. Это хорошее дополнение к внешнему или внутреннему дизайну здания, но не полноценная замена всех архитектурных и декоративных элементов», — говорит Евгений Гриханов. 

Но, так или иначе, медиафасад даёт девелоперу больше возможностей для манёвра. А окупаемость тех или иных фасадных решений зависит исключительно от целей и финансовых возможностей собственника. Современный внешний вид молла может и не принесёт его владельцу несусветные богатства. Но то, что фасад повлияет на восприятие, «прокачает» бренд и привлечёт новую аудиторию, — абсолютно точно. Потому что внешний вид ТЦ до сих пор служит одним из основных мотиваторов для принятия решения о посещении того или иного комплекса. 

Георгий Береговой 

Текст SCRussia