Как оценить эффективность tenant-mix в торговом центре?

В поиске баланса 

Эффективный tenant-mix в торговом центре заключается в искусстве синергии операторов. Один из главных показателей правильного подбора и размещения арендаторов – это коэффициент внутренней конверсии. Чем он выше, тем выше товарооборот магазинов и доход торгового центра от арендной платы. Конверсия определяется количеством чеков на одного посетителя. Больше покупок человек совершает тогда, когда его маршрут в торговом центре лежит через магазины с товарами, имеющими хорошую перекрестность и интересными именно ему. Например, покупателей из салона мебели стоит направлять в отдел электроники. Женщин из магазина продуктов – в детские товары или товары для дома. Если посетитель в торговом центре пришел за продуктами и больше ничего не купил, значит по его маршруту не подобраны подходящие арендаторы-магазины. 

В постоянном движении 

Процесс формирования сбалансированного состава операторов начинается на этапе разработки концепции торгового объекта, но фактически tenant-mix– это «живой» процесс, который никогда не прекращается. 

Позиции операторов-драйверов, которые генерируют основной трафик в торговом центре, меняются в зависимости от конкуренции, появления новых трендов, изменений на рынке в целом и внутренних особенностей развития той или иной сети. Каждая перемена означает более глубокую трансформацию всего tenant-mix. Замена магазина-драйвера автоматически должна повлечь за собой пересмотр пула арендаторов всей торговой галереи, ведущей к нему. 

Оценка эффективности операторов 

Существует три критерия, по которым собственник молла может определить, насколько крепки позиции арендатора и остается ли он привлекательным для покупателя. Это падение товарооборота оператора, показания счетчиков на входных группах в магазине и количество чеков за определенный период (день, неделя, месяц). 

Для оценки эффективности того или иного оператора в торговом центре или в целом товарной группы можно использовать методику, основанную на расчете оборота на квадратный метр. Для этого обороты арендаторов одной товарной группы суммируются и делятся на общую занимаемую площадь. Получается средний оборот на кв. м по товарной группе. Далее усреднённый показатель сравнивается с фактическим от конкретного арендатора и принимается решение, пора ли менять арендатора или поддержать его продажи. 

Дополнительным фактором оценки могут служить качественные характеристики ассортимента оператора, соответствие концепции, окружению и tenant-mix ТЦ. Совокупный анализ вышеперечисленных показателей дает собственнику ТЦ достаточно четкую картину платежеспособности арендатора.  

Как не опоздать? 

Принимая решение о ротации арендаторов, профессиональные игроки рынка и иностранные девелоперы-владельцы ТЦ придерживаются стратегии, основанной на среднесрочных прогнозах. Они проводят ротацию операторов, упреждая ситуацию на рынке: следят за развитием торговых операторов, электронной торговлей, динамикой уровня платежеспособности в стране. И на основании прогнозов по новым трендам в сегменте розничного ритейла планируют изменения в tenant-mix, добавляя новых операторов или сокращая площади тех, которые могут стать невостребованными. 

Этот подход позволяет «держать руку на пульсе» tenant-mix, сохранить высокие арендные ставки и избежать потери трафика в ТЦ. К сожалению, на российском рынке коммерческой недвижимости до сих пор распространена стратегия «пожарной команды», когда приходится «тушить пожар» и вносить изменения в состав арендаторов по факту ухода оператора.

Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций