Цена патриотизма

В последнее время в России всё большую популярность набирают различные магазины, занимающиеся торговлей товарами милитари-формата. Когда-то узконишевый вид ритейла сейчас активно распространяется на рынках в различных форматах. При этом такие торговые точки, с одной стороны, открываются за счет большого колчества индивидуальных предпринимателей, а, с другой, не без участия крупных компаний, следы деятельности которых тянутся вплоть до Министерства Обороны.

На волне патриотизма

Совсем скоро россияне будут отмечать День защитника отечества, который, несомненно, является самым мужским праздником в году. Поэтому и подарки, вручаемые к этой дате, носят подчёркнуто маскулинный характер. Однако в этом году на смену уже привычного набора из бритвенных принадлежностей, алкоголя, носков и парфюма, в списке подарков повились товары военно-патриотической тематики. Этот вид розничной торговли за последние два года прошёл путь от малоизвестного узконаправленного бизнеса до брендовой сетевой торговли, с регистрацией товарных знаков и патентными спорами, что ещё раз доказывает перспективность его развития и далеко идущие планы. При этом популяризация милитари-ритейла объясняется как объективными факторами, так и абсолютно нерыночными.

Сейчас данный вид торговли чётко разделился на два различных вектора работы. В первом случае, это небольшие магазины в торговых центрах либо помещениях в спальных районах городов, запускаемые индивидуальными предпринимателями. Во втором случае во главе угла становится крупный бизнес, решивший  на этой волне популярности заняться торговлей "военными" товарами (одежда, аксессуары, сувениры, символика, снаряжение и т.д.).

Субъективным с точки зрения экономики фактором, повлиявшим на столь стремительный рост спроса на товары военной и патриотической тематики, стала сложившаяся в последнее время внешнеполитическая ситуация. События последних лет, произошедшие на мировой арене, в которых участвовала Россия и её вооружённые силы, повлияли на уровень восприятия этих структур у рядового населения. Престиж армии и интерес к профессии военного резко выросли. Ещё каких-то 10 лет назад всё, что было связано с армией, ассоциировалось у граждан либо нейтрально, либо в негативном свете, однако ситуация изменилась настолько стремительно, что многие не привыкли к этому до сих пор. Теперь военная тематика – это сильнейший бренд, который поддерживается на государственном уровне.

Наталья Скаландис, управляющий директор Property Management NAI Becar, говорит о том, что милитари-формат пользовался спросом и раньше, но сегодня эта тенденция продолжается ещё сильнее. "Подобных форматов на рынке пока мало, поэтому их развитие интересно и перспективно. "Сегодня потребителями товаров, выдержанных в военной тематике, являются мужчины в возрасте от 6 лет. Развитие милитари-формата, безусловно, перспективно и на региональных рынках", - отметила Скаландис.

Александр Ошурко, заместитель директора компании Praedium, считает, что повсеместное появление таких магазинов является следствием тенденции к "патриотичному" фэшн-ритейлу: так, в Москве в 2015 году проходил ряд маркетов патриотичной одежды, в основном – футболок и толстовок, приуроченных к различным государственным праздникам, а также ко дню рождения Президента России. Так, к примеру, многие небольшие магазины подарков и одежды производства российских дизайнеров включили подобные товары в свой ассортимент. Многие российские бренды стали шить одежду в стиле "милитари" и реализовывать ее в таких точках", - добавил специалист.

"Генералы" военной торговли

На этом рынке долгое время работает целый ряд уже довольно опытных игроков, однако взлёт популярности военных товаров привёл на рынок настоящего "гиганта" в лице компании "Военторг". 12 июня 2015 года в Москве и Санкт-Петербурге  на главных торговых улицах обеих столиц открылись флагманские магазины под брендом "Армия России". Запуск магазинов был приурочен к празднованию Дня Российской Федерации, что ещё раз доказывает чёткую линию позиционирования бренда и вектор его продвижения. Как упоминается выше, "Армия России" аффилирована с "Военторгом" — субхолдингом Министерства обороны. В активе компании сейчас находится порядка 2 тысяч различных магазинов, кафе, столовых, а также ателье по пошиву одежды. В магазинах компании можно приобрести форменную одежду российских войск, а также одежду с патриотическими принтами. Концепция всех этих магазинов явно рассчитана на патриотичных людей.

Как официально заявляют представители бренда, магазин "Армия России" является первым бутиком, торгующий милитари-вещами для популяризации службы ВС РФ, а также пропаганды здорового образа жизни. "Кроме одежды цвета хаки в магазине можно найти качественную обувь, а также женскую и даже детскую коллекции. С точки зрения создателей марки "Армия России", реализуемая одежда и аксессуары должны найти широкий круг потребителей: молодежь, туристов, любителей экстремального отдыха и просто активных людей, любящих свою страну и симпатизирующих вооружённым силам", - подчёркивают в компании. При этом, конечно, торговые точки на главных коридорах стрит-ритейла обоих столиц не повсеместное явление, и в целом компания ищет куда более скромные помещения для работы.

По словам Елены Ключаровой, консультанта отдела исследований рынка CBRE, флагманские магазины "Армия России" на Тверской и на Большом проспекте Петроградской стороны в Санкт-Петербурге – это скорее исключение, чем правило, поскольку это имиджевые объекты. "Они расположены вблизи основных туристических прогулочных маршрутов, что положительно сказывается на посещаемости и продажах сети. В рамках торговых центров торговцы "военными" товарами зачастую арендуют либо блоки площадью от 50-200 кв. м, либо "острова" по 5-10 кв. м. Зачастую, объекты располагаются вблизи основного скопления потенциальных покупателей – например, "Солдат удачи" в Афимолле расположен рядом с фудкортом, а в Vegas Crocus City - прямо рядом с катком", - заключила эксперт.

Александр Ошурко указывает на то, что особых требований магазины армейских товаров (если речь идет не о продаже охотничьих ружей и другого огнестрельного оружия) не предъявляют. "Их интересуют наиболее ходовые помещения до 300 кв. м, если речь о стрит-ритейле – обязательно проходное место, возле метро, в хорошем районе. Конечно, если магазин торгует оружием, то необходимо помещение, где можно соблюсти все нормы безопасности (защищенные витрины, дополнительные меры охраны) – это только стрит-ритейл. В ТЦ же аренда больших площадей для несетевых военных магазинов обычно является очень дорогостоящей", - подчеркнул Ошурко.

Исходя из оценок аналитиков, S.A. Ricci, одна лишь аренда фасадного магазина на Тверской должна обходиться в несколько миллионов рублей в месяц. При этом в ассортимент магазина с символикой "Армия России" помимо маек, стоящих около 1 тысячи рублей, есть и куртки, цена которых уже доходит до 100 тысяч рублей.

Объективным же фактором, способствующим росту популярности сетевого бизнеса, курируемого Министерством обороны, является акцент на официальное качество, о котором говорят представители бренда. Дело в том, что изготовители товаров заверяют, что вся гражданская продукция для торговых точек компании проходит абсолютно те же испытания, что и продукция военного назначения. В компании говорят, что проверяют все свои товары на износоустойчивость, пригодность к эксплуатации в агрессивных средах и различных климатических условиях. Во многом этот факт подкупает потенциального целевого потребителя, тем более что в нашей стране давно сложилось предоставление о том, что лучшие по качеству товары производят именно для нужд обороны.

Неудивительно, что в ситуации, где речь идёт о столь больших деньгах и весомом спросе возникают и конфликты интересов. Так, АО "Военторг" уже предусмотрительно оформил права на самые известные символы, связанные с армией и событиями, к которым были причастны вооружённые силы нашей страны. Компания уже является правообладателем патентов на товарные знаки: "Армия России", "Вежливые люди", "Военторг", "Танковый биатлон" и т.д. При этом она активно защищает свои юридические права. Ранее судебные органы уже признавали по запросам "Военторга" актом недобросовестной конкуренции деятельность московского предпринимателя, торговавшего униформой на Курском вокзале в павильоне под вывеской с нарисованной красной звездой и вывеской "Военторг". Схожие судебные процессы проходили и в целом ряде других городов РФ.

Активно используются и различные схемы излечения прибыли от известных брендов военной тематики. К примеру, за право использования лицензии на словосочетание "Вежливые люди" придётся выплатить разовый взнос, который включает в себя минимальный гарантированный платеж объёмом в 50 тыс. рублей, а также роялти в размере 5% от суммы реализации всех товаров каждом отчетном квартале.

Тактические перспективы

Однако всё же необходимо отметить, что доля ИП на этом рынке всё ещё крайне высока, что обусловлено историей развития формата. Сам сегмент в целом достаточно узкий, поэтому ритейлеру необходимо хорошо разбираться в закупаемом ассортименте, тщательно изучать спрос, так как далеко не все товары в данной нише одинаково активно реализуются. Целевая аудитория маленьких несетевых военных магазинов, как правило, осведомляется о закупках заранее, небольшим ритейлерам можно оставлять заказы на определенные товары. "Армия России" же продает одежду определенного бренда. Так что говорить о том, что ИП будут постепенно выживать с этого рынка, пока рано, однако доля крупных игроков определённо будет расти.

Елена Ключарова, считает, что с высокой долей вероятности, большая часть рынка будет принадлежать 1-3 крупным сетевым игрокам, остальная часть будет поделена между мелкими "сетевиками" и индивидуальными предпринимателями. "Зачастую ИП открывают торговые точки в формате островной торговли, корнеров, небольших торговых точек", - заявила специалист.

По мнению Дины Постоленко, заместителя директора департамента торговой недвижимости Colliers International, полностью замена ИП, скорее всего, не произойдет. "В этом отношении имеет смысл разделять, какую часть предлагаемой продукции ИП покрыть могут, а какую нет. Футболки, мелкая сувенирная продукция, скорее всего, будут оставаться широко представленными, а фирменная одежда, обувь и т.п. в большей степени будут "закрыты" фирменными магазинами", - подчеркнула Постоленко.

В итоге перспективность развития торговли военно-патриотической продукцией вполне очевидна, однако неочевидна длительность этой перспективы. Дело в том, что на руку подобной торговле сильно играет фактор политической конъюнктуры. Тенденция с большой долей вероятности может оказаться лишь модным явлением. Ведь сегмент патриотичной и армейской моды крайне подвержен общественным настроениям и отношению людей к государству. Вполне возможно, что по мере ухудшения экономической ситуации либо серьёзного усложнения социальной обстановки в стране, интерес к патриотичному фэшн-ритейлу будет снижаться, и тогда такие ритейлеры вернутся к своей первоначальной целевой аудитории - действующим военнослужащим. И всё же пока предпосылок к такому исходу событий не наблюдается, а популярность ВС РФ только растёт.

Сергей Михайлов